Ваша оценка:
Дата публикации:
Автор:
Администратор

В рамках составления рейтинга качества медиабаингового сервиса по опросу заказчиков услуг AdIndex изучил мнение клиентов о состоянии экономики сегмента, а также составил портрет российского маркетолога.

Участникам исследования было предложено указать размер и динамику маркетингового бюджета в компаниях, где они работают. Кроме того, респонденты ответили на вопросы о доле бюджетов на различные сервисы и медиа.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

При изучении динамики бюджетов сравнивались объемы маркетинговых затрат 2017 г. по сравнению с 2016 г. Можно отметить, что тенденция к увеличению бюджета, зафиксированная в 2016 г., прослеживается и в 2017-м. Так, об увеличении бюджета в 2017 г. заявили 55%* респондентов (в 2016 был 41%), об уменьшении – 21% против 27% в 2016 г. О сохранении затрат на прежнем уровне свидетельствовали 24% опрошенных, что меньше значения прошлого года – 32%.

*Здесь и далее приводится доля от числа респондентов, указавших конкретные значения динамики бюджетов.

Самое большое количество маркетологов (30,4%) отметили увеличение бюджета на 10%. Повышение затрат на 20% подтвердили 15,2% специалистов. Примечательно, что 4,2% респондентов заявили, что маркетинговые инвестиции в их компаниях выросли на 100%.

Наиболее распространенный показатель отрицательной динамики затрат – 15%, его указали 30% профессионалов, о сокращении бюджета на 10% заявили 25% опрошенных, и 15% сообщили, что маркетинговые инвестиции уменьшились на 5%.

Помимо динамики общих маркетинговых бюджетов, в ходе исследования было изучено изменение доли затрат на отдельные сервисы в общем бюджете на маркетинг и рекламу в 2016-2017 гг.

Согласно полученным данным, наиболее весомую долю занимают инвестиции в медиасервис (планирование и закупки рекламы в СМИ). Так, в 2016 г. доля затрат на эти услуги составляла 33,3% от общего маркетингового бюджета, в 2017-ом она хоть и незначительно, но выросла до 35,3%. На втором месте находится Digital (Продвижение в цифровой среде), вложения куда достигали в 2016 г. доли 25,3%, и увеличились в 2017 г. до 27,4%. На третьем месте с немалым отрывом оказался бюджет на BTL (маркетинговые услуги, включая выставки и другие мероприятия) – в 2016 г. его доля была 10.6%, и в следующем году она практически не изменилась.

Менее всего в компаниях тратят на услуги дизайна и брендинга. К тому же это единственный сервис, демонстрирующий отрицательную динамику – если в 2016 г. его доля в общих затратах равнялась 3,9%, то в 2017-ом она снизилась до 3,5%. Остальные сервисы, доля затрат на которые невелика и составляет менее 10%, показывают хоть и слабую, но положительную динамику – так, услуги разработки стратегии и креатива занимали в 2016 году 6,1%, а в следующем уже 6,7%, а продакшена (производство рекламных материалов, полиграфия, вывески) соответственно 7,6% и 8%.

Указали маркетологи и долю бюджетов на различные медиа в общем бюджете на медиазакупки в 2016-2017 гг. Здесь лидирует телевидение – доля затрат на этот канал выросла с 32,8% в 2016 до 36,6% в 2017 г. Далее почти с такими же показателями следует интернет, бюджеты на который тоже незначительно выросли (31,0% и 32,5% соответственно). На третьем месте со значительным отрывом наружная реклама, инвестиции в размещение на этом канале увеличились с 10,8% в 2016 году до 11,6% в следующем году. Весьма невелики вложения компаний в рекламу на радио и в прессе – доля каждого из этих каналов составляет около 5% от общем бюджете на медиазакупки. При этом доля затрат на радио хоть и меньше по абсолютному значению, но ее динамика положительна (в 2017 г. она составила 5,4%, а годом ранее всего 4,9%). Пресса же единственная из всех медиа показала отрицательную динамику по доле затрат – 6,2% в 2016 и 5,1% в 2017 г.

Кроме данных о движении бюджетов в 2016-2017 гг. собирались статистические данные и анализировались демографические характеристики респондентов, такие как возраст, занимаемая должность и полученное образование.

Выяснилось, что основная часть маркетологов – достаточно молодые люди от 26 до 40 лет, доля специалистов такого возраста достигает 82,6% от всех опрошенных специалистов. При этом лидирует возрастная категория 31-35 лет (31,0%), затем следует показатель 36-40 лет (26,2%), и замыкает тройку лидеров возраст 26-30 лет (25,4%).

Немалую часть профессионалов (9,6%) составили респонденты, чей возраст относится к промежутку 41-45 лет, чего нельзя сказать о более старших поколениях, доля представителей которых невелика. Совсем молодые люди, достигшие 20-25 лет, не часто занимают должности специалистов по маркетингу – доля этого поколения среди участников опроса составила всего 4,0%.

При анализе ответов на вопрос о занимаемой должности выявилось, что подавляющая часть респондентов - руководители отдела, группы, и руководители среднего звена, их доля составляет 54,8% от всех участников опроса. Количество квалифицированных специалистов и менеджеров (не имеющих подчиненных) – 27%. Доля же директоров, заместителей директоров и руководителей высшего звена среди опрошенных маркетологов – 18,3%, что тоже немало.

Почти все участники опроса (87,3%) получили высшее образование, а 9,5% могут похвастаться даже двумя высшими образованиями. Среднее профессиональное образование указали всего 3,2% респондентов.

Где же учились российские маркетологи, какие вузы дали им знания, необходимые для работы на занимаемых должностях? Первое место по частоте упоминаний делят между собой Высшая школа экономики ВШЭ и МГУ (по 13,6%). На втором месте Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (РЭУ) с 11,4%, на третьем месте два вуза: Государственный университет управления ГУУ и МГИМО, набравшие каждый по 6,8%. Упомянуты и другие вузы, большая часть которых специализируется на изучении законов экономики, управления и финансов. При этом встречаются и учебные заведения, профиль которых мало связан с профессией маркетолога – например, Московская государственная академия тонкой химической технологии, Британская высшая школа дизайна, Российский государственный университет физической культуры, спорта, молодежи и туризма, Институт Автоматики и Вычислительной техники при МЭИ, Московский государственный лингвистический университет и другие.

Если говорить о специальностях, полученных маркетологами (то есть о факультетах в вузах), то здесь лидирует маркетинг – его назвали 25,7% респондентов. Второе место поделили экономика и социология (по 11,4%), на третьем месте оказались сразу три специальности: мировая экономика, менеджмент в маркетинге и международные экономические отношения, каждая из которых набрала по 5,7%. Среди указанных факультетов упомянуты достаточно необычные для маркетолога специальности – например, востоковедение, филология, история и социальная работа.

В исследовании приняли участие 182 эксперта из 141 компании из числа крупнейших заказчиков рекламы в медиа, в частности, Bayer, Danone, General Motors, Hyundai, KIA, L'Oreal, LVMH, Mastercard, Mazda, Nestle, Nike, PepsiCo, Pernod Ricard, Renault, Sony, Coca-Cola, Toyota, Unilever, Volvo, X5 Retail Group, «Балтика», ВТБ, «Вымпелком», ИКЕА, «М.Видео», МТС, «Отисифарм», «Эвалар», «Эльдорадо» и др.