О чем молчит мозг потребителей ТВ-рекламы
Ребёнок на полу смотрит телевизор
О чем молчит мозг потребителей ТВ-рекламы
ТВ Реклама - критерий "внимание"
О чем молчит мозг потребителей ТВ-рекламы
ТВ Реклама - критерий "Эмоциональная вовлеченность"
О чем молчит мозг потребителей ТВ-рекламы
ТВ Реклама - критерий "Интерес"
Ваша оценка:
Дата публикации:
Предлагаем ознакомиться со специальным проектом AdIndex по изучению восприятия зрителями рекламных роликов на ТВ. Компания NeuroTrend составила нейромаркетинговый рейтинг и выяснила, как потребители на самом деле реагируют на рекламу, а рекламщики оценили те же телевизионные ролики профессиональным взглядом и дали свой «креативный ответ»

Насколько эффективна реклама на ТВ? Телевидение сохраняет главенствующую роль в рекламных бюджетах многих компаний. Бренды тратят колоссальные суммы на ролики, которые затем транслируются на многомиллионную аудиторию. Но как люди воспринимают современную рекламу на ТВ? Достаточно ли понятны сообщения, работают ли заложенные маркетинговые приемы? AdIndex и нейромаркетинговая компания NeuroTrend отвечают на эти вопросы в новом совместном проекте.

Что это за исследование

«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов 1 из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).

В рамках совместного проекта AdIndex и NeuroTrend мы выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в сентябре.

Билайн – Бессердечно стабильный интернет

Бифиформ

Домик в деревне – Дед Василий

Татнефть

Adidas Climacool

Disney – Золотая коллекция сказок

DKNY

Dreamies – Прыгающий кот

Durex Naturals

Losk Active-Zyme 6

Kia Rio 2017

Motorola Moto Z2 Play

Samsung Galaxy S8

Skoda Rapid 2017

Swatch Skin



Критерий «Внимание»

Нейромаркетинговое исследование позволяет определить, как респонденты фокусировались на значимых деталях рекламы. В среднем, согласно исследованиям NeuroTrend, показатель «Внимание» среди зрителей держится на уровне 62 единиц.

В представленной подборке лишь реклама Adidas Climacool оказалась ниже средней отметки, однако всего на один пункт. Остальные же ролики сентября удерживали внимание зрителей в соответствии со средним показателем и даже выше него.

Реклама «Бифиформ», в которой команда полезных бактерий отправляется на капсуле в желудок, привлекла внимание на уровне 80 пунктов, что на 18 единиц выше среднего значения.

Также заставили обратить на себя внимание ролики часов Swatch Skin (78 пунктов), порошка Losk Active-Zyme 6 (76 пунктов), творога и сметаны «Домик в деревне» (75 пунктов), и смартфона Samsung Galaxy S8 (75 пунктов).

Критерий «Внимание»

Критерий «Интерес»

Заинтересовала ли реклама потребителей? Проверить это можно с помощью устройства для отслеживания движения глаз (айтрекера). По базе NeuroTrend, среднее значение интереса рекламных видео находится на уровне 43 единиц.

Из 15 роликов подборки только четыре превысили среднее значение по параметру «Интерес». Согласно исследованию, двумя самыми интересными видео в подборке за сентябрь оказалась реклама Swatch Skin и «Домик в деревне» – 49 и 48 пунктов соответственно.

Вызвали довольно высокий интерес также ролики геля Durex Naturals (45 пунктов) и смартфона Motorola Moto Z2 Play (44 пунктов). Реклама «Бифиформ» оказалась близка к лидерам и показала результат лишь на единицу ниже среднего значения – 42 пункта.

В меньшей степени респондентов заинтересовали два ролика: коллекция сказок Disney (29 пункта) и Adidas Climacool (23 пункта). Таким образом, разница между первым и пятнадцатым местом в рейтинге составила 26 единиц.

Критерий «Интерес»

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Кто бы что ни говорил, в России есть реклама, которая способна возбудить в человеке эмоции. Чтобы оценить вовлеченность зрителя, эксперты используют полиграф. Среди рекламы на ТВ показатель эмоционального вовлечения достаточно высок и держится в среднем на уровне 68 единиц.

В представленной подборке только четыре видео добрались до среднего значения эмоциональной вовлеченности или превысили его. Лидером в рейтинге по данному критерию выступила реклама с прыгающим котом лакомства Dreamies – 71 пункт. Ролик порошка Losk набрал 70 пунктов. Третье место у рекламы заправок «Татнефть» (69 пунктов), а четвертое – у обновленного Kia Rio (68 пунктов).

Согласно результатам исследования, в наименьшей степени эмоции вызвали три рекламных ролика из подборки. Реклама «Бифиформ» вовлекла аудиторию на уровне 56 пунктов. Видео «Билайн» о бессердечно стабильном интернете часто находит высокий отклик у креативных специалистов, однако его рейтинг составил только 53 единицы.

Худший результат в этом показателе у Disney. Хоть бренд и ассоциируется с яркими эмоциями, реклама сказок набрала лишь 52 единицы.

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Критерий «Запоминаемость»

С помощью ЭЭГ можно рассчитать, насколько хорошо запоминается та или иная реклама. По данным NeuroTrend, в среднем уровень запоминаемости рекламы на ТВ составляет 53 единицы. В представленной подборке многие видео обладают достаточной запоминаемостью: почти половина превысила среднее значение.

Лучше всего респондентам запомнился ролик «Домик в деревне» – 62 пункта. Также высокие показатели у рекламы «Билайн» и Swatch (по 59 пунктов). Видео «Татнефть» набрало 58 единиц, а Samsung Galaxy S8 и «Бифиформ» запомнились зрителям одинаково – по 56 единиц.

В то же время сразу четыре ролика показали результат существенно ниже среднего. Запоминаемость рекламы Durex составила 44 пункта. Видео порошка Losk пусть и вызывает у респондентов эмоции, однако его запоминаемость на уровне 43 единиц. Реклама для ТВ от Adidas и Dreamies набрала по 41 пункту.

Критерий «Запоминаемость»

Критерий «Финальные сцены»

По данным NeuroTrend, наиболее удачные финальные сцены (пэкшоты) оказались у роликов «Бифиформ» и «Домик в деревне».

Реклама «Бифиформ» содержит наиболее сбалансированный пэкшот. На изображение продукта (1) посмотрели 62% зрителей, на его описание (2) – 30%. Также 30% респондентов обратили внимание на дополнительную информацию о возможных противопоказаниях (3).

Первый нейрорейтинг ТВ-рекламы: о чем молчит мозг потребителей



Общий рейтинг

Если объединить результаты по всем четырем показателям, то в сентябре среди представленных в подборке роликов самой эффективной оказалась реклама «Домик в деревне». Это видео вошло в число лидеров сразу по трем из четырех показателей: внимание, интерес и запоминаемость. Лишь по уровню эмоциональной вовлеченности оно показало результат на один пункт ниже среднего.

Из пятнадцати роликов сентябрьской подборки шесть оказывались в лидерах по двум из четырех параметров. Еще семь показали высокий результат хотя бы в одной из категорий.

Единственным роликом, который по всем четырем параметрам не смог выбиться в лидеры, стала реклама Adidas Climacool. Более того, данное видео оказалось на нижних позициях сразу в трех категориях: внимание, интерес и запоминаемость.