Clorox меняет логику маркетинга, уходя от классической модели крупных бренд-кампаний в сторону так называемых «систем релевантности». Об этом рассказал CMO компании Эрик Шварц, объяснив, что бренды сегодня нуждаются не только в сильной идее, но и в более гибкой, адаптивной архитектуре коммуникаций.

Новый подход уже прослеживается в маркетинге таких брендов, как Pine-Sol, Brita и Hidden Valley. В основе стратегии — коммуникации, которые компания описывает как «намеренные, но гибкие» и «содержательные, но компактные». Это означает переход от редких масштабных запусков к постоянной работе с инсайтами, форматами и сообщениями, которые можно быстро адаптировать под поведение аудитории.

Что означает «система релевантности»

По сути, речь идет о маркетинговой модели, где бренд не ограничивается одной большой кампанией, а выстраивает непрерывную систему присутствия в жизни потребителя. Такая система позволяет:

• быстрее реагировать на изменения спроса и контекста;
• делать коммуникации более точными и уместными;
• тестировать короткие форматы и креативные гипотезы;
• связывать бренд-стратегию с ежедневными пользовательскими сценариями.

Для крупных FMCG-брендов это особенно важно: потребительские решения принимаются быстро, а внимание аудитории распределяется между множеством каналов и сообщений.

Почему это важно для маркетинга

Сдвиг Clorox отражает более широкий тренд в индустрии: бренды все чаще отказываются от жестко фиксированных кампаний в пользу динамичного digital-first маркетинга. В такой модели ценность создается не только за счет креатива, но и за счет способности быть релевантным в конкретный момент.

Для агентств и маркетинговых команд это сигнал о том, что все большую роль играют:

• модульные креативные системы;
• работа с короткими и адаптируемыми форматами;
• оперативное использование потребительских инсайтов;
• связка между брендингом, контентом и performance-подходом.

Что это значит для брендов

Подход Clorox показывает, что сегодня эффективность коммуникаций определяется не только масштабом кампании, но и способностью бренда оставаться уместным в разных точках контакта. Для компаний, работающих в digital, это означает необходимость строить не отдельные акции, а устойчивые маркетинговые экосистемы, где контент, медиа и инсайты работают как единая система.

Для рекламного рынка это еще одно подтверждение: будущее — за более гибкими, непрерывными и данными подкрепленными коммуникациями, а не только за большими имиджевыми запусками.