Для меня одним из ярких примеров было появление умных кампании в Google Покупках. Из настроек — только бюджет и целевой ROI. Ожидания от них на старте были как от обычной автоматизации, но когда продажи выросли в два раза, при том же ДРР, сомнения в эффективности нового инструмента отпали.
Все говорит о том, что подбор ключевых слов постепенно отходит на второй план, его место занимает машинное обучение, нейронные сети, Big Data и т. д.
- Основной тренд 2019 года, на мой взгляд, — это персонализация рекламных сообщений: показ каждому пользователю наиболее точного креатива в самый подходящий момент. Об этом тренде свидетельствует появление адаптивных медийных и поисковых объявлений в Google Ads. Кроме того, новые форматы объявлений позволят сократить время на создание кампаний. Возможно, схожий формат скоро появится и в Яндекс.Директе.
- Автоматизация. Умные алгоритмы становятся умнее, они обрабатывает огромное количество информации о каждом пользователе, чтобы предоставить ему максимально интересные рекламные предложения. Для рекламодателей это означает более точную работу существующих и появление новых аудиторных таргетингов и автоматических стратегий. Google настолько уверен в своих алгоритмах, что предложил стратегию «Целевая цена за конверсию» с оплатой за конверсии вместо кликов.
Яндекс предложил своим рекламодателям использовать автостратегии «Средняя цена конверсии» и «Недельный бюджет: максимальная конверсия» без накопленной статистики, а значит система уже научилась строить более точные прогнозы.
- Управление от статистики. Google Ads и Яндекс.Директ представили пользователям новые, современные веб-интерфейсы, выполненные в табличных форматах. В обеих системах появились новые метрики, а Директ наконец-то позволил изменять в отчетах атрибуцию. Это позволяет более углубленно анализировать статистику по кампаниям и повышать эффективность рекламы, опираясь на данные. Кроме того, Яндекс перешел от торгов за позиции к торгам за объемы трафика, что стало самым значимым событием уходящего года.
По данным ассоциации АКАР, по итогам первого полугодия 2018 года объем рынка интернет-рекламы впервые обогнал объем ТВ-рекламы. Начало положено, этот тренд будет продолжать работать и в следующем году. Растет целое поколение, которое не смотрит телевизор в нашем привычном его понимании. Поэтому рекламодатели все чаще обращают внимание на OLV: или уже переносят бюджеты с ТВ в пользу интернет-каналов, или начинают об этом задумываться.
В системах контекстной рекламы все больший акцент на точечном таргетировании вместо набора ключевых слов. Это мы увидим и в следующем году.
Будут совершенствоваться инструменты таргетинга, повышаться точность и качество управления рекламными кампаниями с помощью автоматических инструментов. Вдохновляет количество новых возможностей, которые появляются для рекламодателей с точки зрения управления рекламными кампаниями: интеллектуальные стратегии управления ставками, умные кампании и т. д.
Ведутся работы по персонализации предложений для пользователя: трафареты, возможности для тестирования различных составляющих объявлений. Уже есть и будет еще больше увеличиваться вариативность в объявлениях: третий заголовок, второе описание, видеодополнение и т. д.
В 2018 году системы контекстной рекламы обновили интерфейсы. Google полностью перешел на новый, Яндекс еще позволяет работать как в старом, так и в новом варианте. Но, скорее всего, останется лишь новый интерфейс.
Глобально продолжится рост мобильного трафика, снижение интернет-активности с планшетов и стагнирование или также снижение пользователей, использующих персональные компьютеры для выхода в интернет.
Тренды этого года — визуализация данных, интеграция онлайн и офлайн-данных, Big Data — продолжатся и в следующем году.
Ждем возможных изменений в связи с развитием голосового поиска. Интересно, как быстро получит продолжение история продукта Яндекса по размещению outdoor-рекламы на билбордах.
В 2018 году в Евросоюзе вступил в силу регламент о защите персональных данных GDRP, в связи с чем работа некоторых инструментов была ограничена. Российские компании во избежание сложности также стали придерживаться этих принципов.
Мы прогнозируем, что в следующем году снова продолжится рост digital-рынка как одного из драйверов рекламного рынка. Все предпосылки к этому есть.
Для меня главный тренд уходящего года со стороны работы специалистов по контекстной рекламе — это четкое снижение рутины. Рекламные системы изменяют принципы работы, отчасти сокращают функционал, одновременно вводят больше автоматизации, например, все больше адаптивных объявлений, автоподбора семантики и аудиторий, даже автоматическая генерация вполне осмысленных объявлений (особенно для англоязычной рекламы). Отсюда специалист больше тратит время на работу головой, анализ, планирование и меньше на ручную рутинную работу.
Большой тренд уходящего и наступающего года, условно, «давайте пойдем на Запад». Со стороны клиентов он выражается в том, что, например, в нашем бюро примерно 30% новых клиентов приходят с запросом вывода их продукта (стартапы, софт и SaaS решения), услуг (аутсорс-разработки, переводчики, дизайнеры), товаров (прямой экспорт) за рубеж, а кто-то из заказчиков просто физически уезжает за границу и открывает там бизнес, но при этом за специалистами по контексту обращается в Россию.
Со стороны агентств тоже больше запросов про работу с иностранными клиентами и проектами (разработка, контекст, SEO, дизайн). Я несколько раз выступал в течение 2018 года на разных конференциях по связанным с выходом на Запад темам. Очень заметно увеличивалось количество людей, кто задавал вопросы об этом или обращался с ними уже после конференций: как выходить на Запад, как искать клиентов, как предоставлять услуги.
Рубль все продолжает падать. Отчасти мы не до конца осознаем насколько это серьезное падение по сравнению с другими рынками. Например, у нас в России есть определенный стереотип о дешевой индийской или пакистанской рабочей силе. А вместе с тем, уже сейчас, особенно в регионах, мы стали стоить дешевле, чем специалисты из Индии и Пакистана.
По моим ощущениям, самым значимым за ушедший год можно считать четко вырисовывающийся тренд на слияние онлайна и офлайна. Яндекс уже активно с этим работает и предлагает рынку, например, рекламу на цифровых билбордах. Больше бизнесов начали таргетироваться на клиентов, которые приходят в торговые точки. Однако до тех пор, пока рекламу не начнут транслировать из каждого утюга, рекламным системам есть куда расти.
Нельзя не заметить и укрупнение инструментов рекламных систем за счет централизации — в Яндексе уже объединяются Дисплей с медийной рекламой и Директ. В 2019 году ждем окончательного слияния этих рекламных инструментов в единую систему. Было бы неплохо, чтобы Mail.Ru последовал примеру Яндекса и объединил свои проекты в едином кабинете.
В рекламных механиках среди главных трендов можно отметить следующие:
- Широкое использование новых интерактивных форматов объявлений. Видеформаты Яндекса и Stories в Instagram и Facebook дают брендам больше возможностей для коммуникации с клиентом.
- Снижение роли сайта для продаж. Этому способствовали лид-формы в таргетированной рекламе. Турбо-страницы в Директе также позволяют значительно ускорить процесс конвертации.
- Ухудшение качества трафика из каналов рекламной сети Яндекса из-за расширения партнерской сети.
Важным трендом, который точно получит развитие в 2019, я считаю ужесточение законодательства в части сбора данных о пользователях, это уже заметно по Google и Facebook. Наверняка гайки будут закручивать и дальше, а это усложнит работу с аудиториями. Надеюсь, хоть какие-то данные нам дадут собрать, потому что реклама, настроенная «на глазок», раздражает всех.
Инструментов становится больше, их форматы — разнообразнее, а требования к работе маркетологов — жестче. Бизнесу все сложнее сориентироваться, чем пользоваться, чтобы получить лучшую отдачу и не схлопотать от государства по шапке за нарушение новых норм. Интернет-маркетинг перестал быть чем-то, чем занимаются наскоком или периодами. Нужна стратегия и комплексный подход. В WebCanape мы выстраиваем работу по клиентским проектам системно — разрабатываем долгосрочную стратегию интернет-маркетинга и следуем ей.
Если подводить итоги года, назвать самые значимые нововведения в таргетированной рекламе и обозначить тренды на будущий год, то на наш взгляд, стоит выделить следующее:
- Появились новые таргетинги. За год на площадках myTarget, «ВКонтакте», Facebook, Instagram появилось много таргетингов, которые позволяют рекламодателям еще точнее коммуницировать с пользователем. Так, во «ВКонтакте» появились новые таргетинги по интересам (более 70), все разделены на подкатегории, что значительно упрощает поиск потенциальных покупателей.
В myTarget интересы выделены в постоянные и обычные. Расширились возможности по контекстному таргетингу (раньше был «поисковые запросы»), который позволяет показывать рекламное сообщение пользователям в соответствии с их поисковыми запросами.
Таким образом, сочетание социально-демографических таргетингов, локальный таргетинг, по интересам, активности в группах позволяют рекламодателям находить свою целевую аудиторию, детально сегментировать и выстраивать с каждой группой персонализированную коммуникацию. Однозначно, площадки будут работать над этим и в следующем году.
- Новые форматы. Появились новые видеоформаты, аудиореклама, полноэкранный холст, записи с кнопкой, реклама в Stories — все это дает возможность ярче рассказать о своем продукте и предложении и привлечь внимание пользователя.
Многие пользователи смотрят Stories чаще, чем читают ленту. И неудивительно, что такие площадки как Facebook, Instagram (в скором времени «ВКонтакте») дают возможность запускать рекламу в Stories. Конечно, кампании в Stories Facebook не дают таких же результатов как в Instagram, но соцсеть постоянно улучшает этот плейсмент. А недавно добавилась возможность использовать карусель в Stories: рекламодатели могут рассказать о своем предложении или бренде в нескольких слайдах.
Хорошо себя показал формат записей с кнопкой, а в этом году «ВКонтакте» появились видеообъявления с кнопкой.
- Сокращается цепочка коммуникации. Отдельно хочется выделить форматы с лид-формой — Lead Ads в myTarget и Facebook и «Сбор заявок» во «ВКонтакте» — аналог посадочной страницы внутри соцсети. С их помощью рекламодатель может подробно рассказать о своем продукте, а пользователь заполнить анкету, не переходя на другой сайт.
Хотя реклама в Stories полноценно появилась в прошлом году, по-настоящему охватной она стала только в 2018-м. На этот формат приходится львиная доля бюджета рекламодателей. Он позволяет делать нестандартный интерактив, который приносит высокий ER, а значит и большой охват. Мы ждем, что в следующем году появится возможность показа рекламы в Stories WhatsApp.
myTarget серьезно прокачали контекстный таргетинг. Это уникальный продукт для работы с горячей аудиторией. С его помощью можно транслировать рекламу на привычной пользователю площадке в соответствии с поисковыми запросами. Я вижу хорошие перспективы развития контекстного таргетинга в 2019 году наряду с анонсированным проспектингом, который позволит показывать объявления пользователю в зависимости от его портрета и предпочтений.
Во «ВКонтакте» в тренде будут рассылки от сообществ. Раскрываемость таких сообщений уже сейчас составляет около 80%, а с хорошей контент-стратегией этот инструмент может стать одним из ключевых в работе с аудиторией подписчиков.
Вывод:
Тренд на автоматизацию и персонализацию сообщений растёт уже давно и каждый год они принимают новые и все более совершенные формы. Специалистам, которые успевают их применять и тестировать, это на руку.
Самыми важными обновлениями в рекламных системах эксперты считается запуск новых интерфейсов в Яндекс Директе и Google Ads, появление умных кампаний в Google Покупках, новые торги в поисковой рекламе Яндекса, адаптивные объявления в Google Ads, развитие таргетингов и форматов в соцсетях, в том числе лид-формы и рекламу в Stories. Рекомендуем обратить на них внимание в 2019 году, если вы еще с ними не работаете!
Так же, в середине 2019 года, ожидается развитие рекламы на голосовые запросы, популяризации видеоформатов и рекламы на стыке офлайн и онлайн. Рынок digital-рекламы продолжит рост за счет развития инструментов и перераспределения бюджетов из других каналов.