На рекламном рынке формируется новая экономика таргетинга: привычные веб-баннеры постепенно уступают место каналам, которые дают брендам более качественный контакт с аудиторией и лучше связывают медийное размещение с продажами.

Речь идет прежде всего о retail media, CTV (Connected TV) и DOOH (Digital Out of Home). Эти форматы становятся для рекламодателей альтернативой классическому баннерному инвентарю, который все чаще сталкивается с баннерной слепотой, ограничениями в отслеживании и снижением эффективности.

Почему бренды пересматривают медиамикс

Смещение интереса связано сразу с несколькими факторами. Брендам важны не просто охваты, а возможность:

• точнее сегментировать аудиторию;
• использовать данные о реальном потребительском поведении;
• получать более прозрачную аналитику;
• связывать рекламный контакт с покупкой или намерением купить.

Именно поэтому растет внимание к средам, где пользовательский сигнал сильнее, а контекст ближе к потреблению. В такой логике таргетинг становится не просто инструментом охвата, а частью бизнес-экономики кампании.

Retail media: реклама рядом с моментом покупки

Retail media продолжает усиливать позиции благодаря доступу к first-party данным ритейлеров и возможности размещаться в среде, где пользователь уже находится в покупательском сценарии. Для брендов это особенно ценно в условиях, когда качество внешних данных и cookie-based моделей становится менее предсказуемым.

Такой формат помогает не только повышать конверсионность, но и лучше измерять влияние кампаний на продажи. Для агентств это означает рост спроса на новые подходы к медиапланированию, работе с ритейл-платформами и интеграции performance- и brand-метрик.

CTV: премиальный видеоинвентарь с digital-логикой

Connected TV становится привлекательным за счет сочетания большого экрана, качественного видеоконтента и возможностей цифрового таргетинга. Бренды получают более вовлекающий формат по сравнению с традиционными баннерами, а также более гибкие инструменты управления частотой, сегментами и аналитикой.

CTV особенно интересен тем рекламодателям, которые ищут баланс между имиджевым воздействием и data-driven подходом. Это делает канал важной частью современного видеомикса.

DOOH: цифровая наружка как умный медиа-канал

DOOH перестает восприниматься только как охватный outdoor-инструмент. Благодаря данным, программируемым закупкам и гибкости размещения цифровая наружная реклама становится заметно более управляемой. Бренды могут адаптировать сообщения под время суток, локации, погодные условия и характеристики аудитории.

В результате DOOH все чаще рассматривается как полноценный элемент омниканальной стратегии, а не как отдельный офлайн-формат.

Что это значит для рынка

Перераспределение бюджетов из веб-баннеров в retail media, CTV и DOOH показывает более широкий тренд: рекламодатели хотят инвестировать в каналы, где выше ценность данных, лучше заметность и понятнее вклад в бизнес-результат.

Для агентств и маркетинговых команд это сигнал к пересборке стратегий: усиливается роль first-party data, омниканального планирования, кросс-медийной аналитики и сценариев, в которых медиа работает не только на охват, но и на реальное действие.

Иными словами, таргетинг сегодня — это уже не просто настройка аудитории, а новая модель эффективности рекламы.