Performance-маркетинг продолжает меняться: вместо узкой ориентации на ROAS бренды все чаще смотрят на более широкие бизнес-показатели — от эффективности промо-расходов до удержания клиентов.

В центре обсуждения — подходы, которыми делятся представители Liquid Death и Ibotta. Ключевая идея проста: маркетинговые инвестиции должны оцениваться не только по моментальной отдаче, но и по тому, как они влияют на продажи в разных retail-каналах, повторные покупки и долгосрочную ценность клиента.

Почему одного ROAS уже недостаточно

ROAS остается важной метрикой для оценки рекламных кампаний, однако она не всегда показывает полную картину. Высокая отдача на рекламные расходы может выглядеть убедительно в отчетах, но при этом не решать более важные задачи бизнеса: рост доли рынка, улучшение unit-экономики и снижение customer churn.

Для брендов это означает переход к более комплексной системе оценки, где учитываются:

• вклад рекламных активностей в реальные продажи;
• эффективность распределения бюджета между каналами;
• влияние промоакций на лояльность аудитории;
• стоимость удержания клиента в сравнении со стоимостью привлечения.

Оптимизация промо-расходов в retail-среде

Отдельное внимание уделяется тому, как бренды управляют promotional spend в розничных каналах. В условиях давления на маржу и высокой конкуренции компаниям важно понимать, какие активности действительно стимулируют покупку, а какие просто увеличивают расходы без заметного бизнес-эффекта.

Такой подход особенно актуален для брендов, работающих одновременно в e-commerce, retail media и офлайн-рознице. Для них критично выстраивать связку между рекламой, промо и фактическими результатами на полке и в корзине покупателя.

Снижение оттока как маркетинговая задача

Еще один важный акцент — снижение оттока клиентов. Сегодня performance-маркетинг — это не только привлечение нового трафика, но и работа с удержанием. Если бренд активно инвестирует в acquisition, но теряет клиентов после первой покупки, эффективность маркетинга оказывается под вопросом.

Поэтому все более значимой становится стратегия, в которой:

• привлечение и удержание рассматриваются как единая воронка;
• маркетинговые данные используются для прогнозирования повторных покупок;
• промо-механики оцениваются по их влиянию на лояльность, а не только на краткосрочный спрос.

Что это значит для рынка

Для агентств, брендов и маркетинговых команд сигнал очевиден: рынок движется к модели, где побеждают не те, кто показывает лучший ROAS в отчете, а те, кто способен доказать реальный вклад маркетинга в рост бизнеса.

На практике это может означать пересмотр KPI, более тесную интеграцию retail-данных с digital-аналитикой и отказ от оценки кампаний исключительно по краткосрочным метрикам.

Итог: будущее performance-маркетинга — за измерением реальных результатов, более точным управлением промо-бюджетами и системной работой над удержанием клиентов.