В центре внимания digital-индустрии — вопрос о том, как именно измерять эффективность рекламы, если у бизнеса нет прозрачного доступа к данным по всей воронке. Материал Cossa поднимает важную для рынка тему: многие компании по-прежнему оценивают кампании по промежуточным метрикам, тогда как показатель ROAS остаётся доступен лишь ограниченному числу игроков.
Проблема заключается в том, что у значительной части рекламодателей нет полноценной сквозной аналитики, объединяющей маркетинговые расходы, пользовательские действия и реальные продажи. В результате рынок фактически работает в условиях, которые можно описать как «без дна воронки» — когда верхние этапы коммуникации видны, а итоговая окупаемость инвестиций прослеживается не всегда.
Почему ROAS остаётся привилегией меньшинства
ROAS считается одной из наиболее понятных метрик для бизнеса, поскольку показывает возврат на рекламные расходы. Однако для её корректного расчёта необходимо выполнение сразу нескольких условий: наличие качественных данных, настроенной аналитической инфраструктуры, корректной атрибуции и интеграции между рекламными системами и продажами.
- Нужна сквозная аналитика от показа до покупки.
- Необходима интеграция рекламных платформ с CRM, сайтом и системами продаж.
- Важно учитывать атрибуцию, чтобы не переоценивать или недооценивать вклад каналов.
- Требуется единый подход к интерпретации результатов внутри компании.
Именно поэтому значительная часть рынка ориентируется на более доступные показатели: охваты, клики, CTR, стоимость привлечения трафика, лиды и другие промежуточные KPI. Эти метрики помогают управлять кампаниями, но не всегда дают прямой ответ на главный вопрос бизнеса — окупаются ли вложения в рекламу.
Что это значит для рекламодателей и агентств
Для брендов и агентств ситуация означает рост спроса на инструменты, которые могут связать медийные активности с продажами. Чем сложнее пользовательский путь и чем больше каналов задействовано в коммуникации, тем выше ценность корректной аналитики и единой системы оценки маркетинга.
Для агентств это также сигнал, что клиентам всё чаще нужны не только размещения и оптимизация кампаний, но и консалтинг по измерению эффективности: настройка трекинга, работа с данными, выбор KPI и интерпретация результатов.
Главный вывод рынка
Материал подчеркивает важный тренд: digital-индустрия постепенно уходит от оценки рекламы исключительно по поверхностным показателям и движется к более зрелой модели, где ключевую роль играют бизнес-результаты. Но на практике этот переход идёт неравномерно, и для многих компаний ROAS пока остаётся скорее ориентиром, чем повседневным рабочим инструментом.
Для рынка рекламы это означает одно: конкурентное преимущество всё чаще получают те игроки, кто умеет не просто запускать кампании, а доказывать их вклад в выручку.