Бренды Smirnoff и Hinge на площадке Advertising Week обсудили, как меняется работа с поколением Z и почему традиционные маркетинговые подходы все чаще не срабатывают. На фоне изменений в поведении молодой аудитории — от снижения интереса к барам до нового отношения к знакомствам — бренды делают ставку на культурную релевантность и более органичное присутствие в жизни потребителей.

Главная мысль выступления звучит просто: «не будьте скучными». Для брендов, которые хотят быть заметными среди Gen Z, этого уже недостаточно — важно не просто говорить о продукте, а становиться частью культурного разговора, форматов досуга и цифровой повседневности аудитории.

Почему это важно для маркетинга

Поколение Z демонстрирует иные модели потребления по сравнению с предыдущими поколениями. Если молодые люди реже посещают бары, а знакомства все чаще происходят в других социальных сценариях, то брендам приходится пересматривать привычные точки контакта с аудиторией.

Это означает, что маркетинг должен смещаться от шаблонной рекламы к более тонкой работе с контекстом: контентом, партнерствами, культурными кодами и вовлечением. Бренды выигрывают тогда, когда понимают, где именно находится внимание аудитории и какие темы для нее действительно значимы.

Подход через культуру, а не только через продукт

Судя по обсуждению на Advertising Week, и Smirnoff, и Hinge делают ставку на коммуникацию, которая отражает реальные изменения в образе жизни молодежи. Вместо навязчивого продвижения продукта бренды стремятся выстраивать более естественные связи с аудиторией — через актуальные инсайты, юмор, события и форматы, которые resonate с Gen Z.

Для рекламного рынка это еще одно подтверждение: культурный маркетинг становится не дополнением, а важной частью бренд-стратегии. Особенно это актуально для брендов, ориентированных на молодых потребителей, чьи ожидания к аутентичности и тону общения заметно выше.

Что могут взять на заметку бренды

• Изучать поведенческие сдвиги, а не опираться на устаревшие представления о молодежной аудитории.
• Искать культурные точки входа — темы, события и форматы, которые уже важны для Gen Z.
• Избегать скучной и формальной коммуникации, которая быстро теряет внимание аудитории.
• Строить бренд-коммуникацию вокруг опыта, а не только вокруг характеристик продукта.
• Адаптировать tone of voice под реальные ожидания цифровой аудитории.

Значение для агентств и маркетологов

Для агентств эта новость служит сигналом: успешные кампании для Gen Z требуют не только креатива, но и глубокого понимания культурного контекста. Брендам уже недостаточно «быть в соцсетях» — необходимо создавать коммуникации, которые выглядят уместно, современно и небанально.

На практике это открывает больше возможностей для digital-кампаний, коллабораций, бренд-активаций и SMM-стратегий, построенных вокруг актуальных инсайтов аудитории. Именно такой подход сегодня помогает брендам оставаться заметными в перегруженной медиасреде.