Новый отчет WARC указывает на формирование «двухскоростного» рекламного рынка: одни крупные игроки снижают интенсивность размещений, тогда как другие — прежде всего бренды потребительских товаров — активно наращивают присутствие в медиа.

По данным источника, особенно заметно усиливают рекламное давление компании из категорий CPG, а также beauty и cosmetics. На этом фоне часть других крупных рекламодателей, включая технологические компании, демонстрирует более сдержанный подход к расходам на продвижение.

Что это означает для рынка

Подобная динамика создает неравномерную конкурентную среду. Пока одни категории освобождают часть рекламного пространства, другие стараются занять максимум внимания аудитории, усиливая частоту контакта и долю голоса бренда.

Для рынка это означает, что борьба за внимание потребителя все больше зависит не только от общего объема инвестиций, но и от категорийной стратегии. Если в технологическом секторе наблюдается осторожность, то FMCG- и beauty-бренды, напротив, стремятся закрепить узнаваемость и поддержать продажи за счет более агрессивного медиаприсутствия.

Почему это важно для брендов и агентств

• Растет значение медиапланирования: брендам важно учитывать, в каких категориях усиливается рекламный шум.
• Повышается ценность креатива: в перегретых сегментах недостаточно просто увеличить бюджет — нужно выделяться сообщением и форматом.
• Нужна гибкость в каналах: перераспределение бюджетов между digital, retail media, video и performance-инструментами может стать ключом к эффективности.
• Усиливается борьба за share of voice: компании, которые сохраняют или увеличивают присутствие в момент отката конкурентов, могут получить долгосрочное преимущество.

Практический вывод

Для рекламных агентств и маркетинговых команд отчет WARC — сигнал о том, что 2026 год требует более точной настройки стратегии. Универсального сценария нет: одни рынки переходят в режим экономии, другие — в фазу активного наступления.

Если бренд работает в массовых потребительских категориях, усиление конкурентного давления может потребовать пересмотра медиамикса, частоты размещений и креативной платформы. В сегментах, где часть крупных игроков сокращает расходы, напротив, появляется окно возможностей для более эффективного захвата внимания аудитории.

Итог: рекламный рынок все отчетливее делится на категории, где бренды обороняются, и категории, где они атакуют. Для маркетологов это означает одно: выигрывать будут те, кто быстрее адаптирует бюджет, креатив и канальную стратегию к новой «двухскоростной» реальности.